有了书市，书籍广告也随之而兴起。西晋·左思作《三都赋》，张载、皇甫谧等时下名流为之作序，一时间，出现“洛阳纸贵”的局面。名人为作者写序，便是书籍广告的一种形式。在中医古籍中，最早有名人为之作序者，可能是王勃的《黄帝八十一难经序》。自此以后，请名人为自己的书籍写序，逐渐成为一种时尚，并相沿至今。
在雕版印刷术出现之前，书籍的传播和留存主要是靠人工抄写。抄书者往往在抄写完毕之后，在书末记下抄写时间、抄写地点、抄写人及抄写情况等内容。受此启发与影响，雕版印刷的书籍便出现了牌记。叶德辉《书林清话·卷六·宋刻书之牌记》云：“宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记。其牌记亦谓之墨围，以其外墨阑环之也；又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”
牌记又称墨围、墨记、碑牌、书牌子、木牌、木记等，有条形、方形、碑形、钟形、鼎形、亚字形、香炉形、椭圆形等式样，一般在书前、书尾或序后、目录后，或内文卷后，主要记录刻坊字号、刻印时间地点或刻工姓名、所据底本及内容简介等有关情况。最初是为了便于读者识别，争取商业信誉与利益，后来逐渐发展成版本记录，可以说是现代书籍版权页的雏形，但就其实质而言，又具有图书广告的性质，甚至可以说是古代中医书籍广告的主要形式。
牌记之中，数量最多的是直接注明刻书时间、刻书地点、刻书堂号，意在让读者能直接到某地某书坊就能购买到此书。根据刻书单位，牌记可以分成官刻、私刻和坊刻三类。乾隆年间出版的《小儿药证直诀》，目录下有“武英殿聚珍版”的字样，此为官刻广告；明成化十七年（1481）书林刘氏溥济药室刻本《新编医方大成》，序后刻“成化辛丑书林刘氏溥济药室重刊”，此牌记便是私刻广告；元刊本《刘河间伤寒直格》三卷《后集》一卷《续集》一卷《别集》一卷，“目录”前有牌记五行云：“伤寒方论，自汉长沙张仲景之后，惟前金河间刘守真深究厥旨，著为《伤寒直格》一书，诚有意于世。今求到江北善本，乃临川葛仲穆编校，敬刻梓行，嘉与天下卫生君子共之。岁次癸丑仲冬妃仙陈氏书堂刊。”此牌记便是坊刻广告。根据其内容及性质，书籍广告可以分成咨文式、提要式、征稿式、导购式、题跋式等几种形式。
