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古代中医导购式广告

2014-11-25 11:36:37

主要目的是为了提高信誉,树立良好形象;刺激需求,扩大图书销售;提供信息,指导购买行为。如宋绍圣三年(1096)国子监开雕《千金翼方》、《金匮要略方论》、《脉经》、《嘉佑补注本草》、《图经本草》等医书,书成之后卷末附刻有国子监牒文,称:“本监先准朝旨,开雕小字《圣惠方》等共五部出卖。并每节镇各十部,余州各五部,本处出卖。今有《千金翼方》、《金匮要略方》、《王氏脉经》、《补注本草》、《图经本草》等五本医书,每日用而不可缺。本监虽见印卖,皆是大字,医人往往无钱买,兼外州军尤不可得。欲乞开作小字,重校对出卖。及降外州军施行,本部看详。欲依国子监申请事理施行。伏候指挥。六月二十三日奉圣旨。依。奉敕如右。牒到奉行。”这段牒文,情真意切,但显然是在直接推销自己的刻书,并将发售书籍的品种、数量、地点,甚至将新书预告也一并告之,且以“小字本”、“价廉”为招徕,实属广告性质的牒文。明弘治十六年(1503)刘氏溥济药堂刊本《类编经验医方大成》牌记云:“古今医方汗牛充栋,虽良医有不能尽阅,阅之不能尽用者,文江孙氏允贤世为儒医,每用一方,有验者必集而类编之,以方名附各门丸散之下,名曰《医方集成》。意使今之医者,虽行万里,不必挟他医书,而治病之要了然在目,其于活人之心,视杏林阴德不啻过矣。不敢私秘,敬锓诸梓,与天下明医之士共之。”此牌记在内容上集中地体现了它的有效性和实用性,使消费者深信,该书为行医者必备之书,且是聪明医生的明智选择。

有的牌记还直接标明店铺名号、确切地址、刊本价钱,以方便读者购买,具有明显的导购作用。如乾隆末年天津三树堂所刊《达生编》,书末刻有“此版本存天津东浮北司衙门口文汇斋刻字铺,如愿印送者,每本工料大钱二十五文”的牌记。再如,清咸丰七年(1857)宁波刻本《普济应验良方》书前牌记云:“板存宁郡又新街三昧堂元记书坊刷印,其竹纸每部钱一百十二文,连史纸每部一百六十八文。”这些明显带有导购广告性质的文字,对所刊印书籍的进一步传播,无疑起到了重要作用。

还有的在新出的图书牌记中,对先前已雕版印刷的图书予以告知,直接以售书目录形式出现。如以编刻医书著称的四川万卷堂,其所刻《新编近时十便良方》就附有刻书目录十四条:“《太医局方》、《普济本事方》、《王氏博济方》、《海上方》、《斗门方》、《初虞世方》、《集验方》、《鸡峰普济方》、《苏沈良方》、《李畋该闻集》、《孙尚药方》、《本草衍义》、《南阳活人书》、《郭氏家藏方》,万卷堂作十三行大字刊行,庶便检用,请详鉴。”这简直可以说是实实在在的鬻书广告了。

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